醫藥招商企業 客情關系維護管理不可忽視

2011-06-20 746

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  客戶是醫藥招商企業的重要資源,目前一些企業只重視吸引新客戶,而忽視維護現有客戶,認為產品為王,產品在客戶就不會流失,將管理重心置于開發新客戶,不太重視與老客戶之間的關系維護,從而使現有客戶不斷流失,品牌美譽度也難以提高。

  然而企業為保持銷售額,則必須不斷補充新客戶,如此不斷循環,就像著名的“漏斗原理”。這樣的企業難以做大做強,只有在擁有好產品的同時,做到開發新客戶和維護老客戶關系并重,才能不斷獲得客戶的信任,形成業內的良好口碑,為企業贏得更多的客戶。而20%的忠誠客戶往往創造企業80%的利潤份額,且維護成本只需要開發新客戶的五分之一,這部分20%的VIP客戶尤為重要,在客戶關系維護中,應作為重點。

 

  今天的醫藥市場競爭如同其他行業一樣,已經超越了簡單的產品競爭進入了服務競爭的階段。對許多企業來說,重要的問題并不只是統計意義上的市場占有率,擁有多少忠誠的客戶,即企業競爭的目標由追求市場份額的數量(市場占有率)轉向市場份額的質量(忠誠客戶的數量)。

  因為,在企業的價值客戶中,往往極少數的客戶創造了企業最大份額的利潤,這類極少數客戶被稱為VIP客戶。如何服務和維護好這些VIP客戶,與之建立起長期穩定的合作關系,是營銷的核心工作。通過深入開展客戶關系維護工作,可以將基于利益需求的合作關系轉變成為基于信賴和情感交流的戰略伙伴關系,從而實現企業與客戶關系質的飛躍。

  醫藥招商企業的實力主要體現在產品含金量和營銷能力,而這兩方面又是相輔相成的,公司擁有產品的含金量高,可以吸引更多的下游經銷商,不斷擴大自己的營銷網絡,增強營銷能力;而強大的營銷能力在與上游談判、取得重磅產品的全國經銷權方面又是最大的籌碼,也是能不能接下好產品的關鍵。

  一、醫藥招商企業的客戶組成

  上游的供應商;上游的供應商是指擁有產品批文、能為醫藥招商企業提供產品的工業或商業企業,承擔著生產、發貨、招標輔助等職 責。信譽好的上游供應商會給企業提供多方面的支持,不會隨意干擾市場,不會作“過河拆橋”的事??當代理公司把產品賣到占有一定的市場份額時就收回產品、變更或取消協議。不掌控產品的所有權,作為總代理的招商醫藥企業將始終處于相對被動地位,所以在選擇上游供應商是一定要詳細了解企業情況,同時在協議中注明相關維權條款,比如延長合作年限、加重違約賠償等。

  下游的經銷商;下游的經銷商是指從事地區代理或直接開發終端的商業客戶和醫藥自然人,隨著市場的不斷細分,醫藥招商企業的招商模式正從幾年前的粗曠招商向精準招商轉變,企業在各地區經銷商不斷增多,對企業各方面的管理和服務都提出了新的挑戰。像朗歐醫藥定位做專業的高端處方藥的營銷公司,通過幾年的沉淀,分銷的經銷商網絡達到了一萬余名,已初具規模。

  外圍客戶;外圍客戶是指暫時沒有與企業直接合作關系,但對企業有著積極作用的企業和個人。如業內的一些知名企業、藥品招標公司、醫藥媒體、公司高層管理人員的朋友等等,這類人群看似沒有和企業有直接的業務關系,而很容易被企業忽略,平常沒有刻意地維護這些關系,從而可能失去很多的機會。

  二、客戶關系維護的基礎性工作

  客戶關系維護看似打打電話、發發短信、郵寄一下禮品之類的小事情,其實有大量的基礎工作要做,試問,如果沒有牢固的“基本功”,打電話聊什么話題?發短信發什么內容?買什么禮品對方才能打動對方?

 

  三、做好客情關系維護工作的意義

  一個企業想擁有良好的客情關系,成本不是很大,實施也不是太困難,關鍵在于觀念的轉變,要由忽略變為重視。如果將與公司業務的開展比喻成一臺機器在運轉,那么客情關系維護就像潤滑劑,有潤滑劑的機器運轉起來更協調、靈活,磨損更少,效率更高,壽命更長。醫藥招商企業客戶涉及工、商業、代理商等多個領域,且創造品牌難度最大,客情關系的維護尤為重要。

  四、客戶關系維護的具體方式

  因為客戶給公司帶來的價值有所不同,同時因為精力、費用等方面的原因,在具體的客戶關系維護工作中,也應結合效益“二八原理”來開展工作,將80%的精力和資金放在20%的VIP客戶上,確保維護好公司的最核心、最重要的關系。具體的方式有:

  公司動態匯報;醫藥招商企業及時地將自己的動態向合作伙伴通報,讓對方同步了解甚至共同參與企業的發展,會給客戶以尊重的感覺,同時因為了解,會獲得客戶更多的認可與支持。如向上游的供應商客戶及時地通報合作公司營銷隊伍建設的進度、營銷思路的調整、產品策略、廣告計劃等。

  定期業務進展匯報;月度或季度業績匯報主要是針對上游的工業客戶開展的一項工作。產品的擁有者將產品交給總代理經營后,仍然很關注產品的每一個發展階段,如果總代理公司能在不斷做好品種銷售的同時,主動地定期將產品的整體市場情況向供應商進行匯報,會讓供應商更加堅信當初選擇總代理商的正確性,如果協議到期,一定會增加續簽的機率,或者有新的產品出來,也一定會更加合作的機會。業務進展匯報的內容包括:銷售數據、招投標情況、開發醫院情況、產品推廣會情況、焦點事件的處理情況等。

  節日郵寄禮品;中國是一個很講人情的國家,節日公關是很多公司采取的外交方式,而禮品是節日公關的最好的工具之一。禮品的價值不完全在于價格的高低,而在于是否有新意、能否感動對方、能否給對方帶來驚喜。有些沿海城市的公司給客戶寄干海鮮、盛產茶葉的地區給客戶寄優質茶葉、將當地水果特產等送給客戶等等這些特產禮物都有一定的新意,很大程度上能打動客戶,增加感情。朗歐醫藥在禮品上更是別出心裁,如2008年的中秋節,為公司的200多名VIP客戶量身定購了一批紅酒,每瓶紅酒包裝上都寫有客戶的名字,“×××個人典藏”,起到了很好的感情溝通作用。

  日常問候;平常的問候聯系非常重要,保持經常的聯系,表達及時的問候,及時了解客戶的動態,能極大地拉近與客戶之間的心靈距離,把合作關系處理的像朋友關系一樣,在涉及到具體的業務合作時,對方的配合度要高得多。平常的問候主要方式有電話、短信等。

  與主要聯系人成為朋友;每個醫藥企業都有一兩個人與公司的接觸最密切,把這些主要聯系人交為私人朋友,更容易得到客戶企業內部較深層次的信息,可以更加利于客戶關系處理和業務的開展。


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